農業行銷設計的雙贏策略



鄉間講堂 / 〈花東菜市集〉創辦人彭昱融暢談:農業行銷設計的雙贏策略

一個受過科學教育的媒體人投入農業時,會為農業帶來什麼樣的絢麗火花?

走過世界各地寫別人的故事,彭昱融最後決定在太平洋左岸寫自己的故事。

採訪:簡秀蓉 圖片提供:彭昱融

彭昱融創辦〈花東菜市集〉線上購物平台,擺脫傳統寄售抽成模式,他從源頭和農民一起開發食材,引薦消費者直接向農家購買生鮮農產品,〈花東菜市集〉雖然是通路,背後所展現的卻是獨到的經營創新與行銷設計力,以下是對談內容:

鄉間講堂問(以下簡稱問):您的工作歷程為何?身為一個媒體人最大的收穫是什麼?

彭昱融答(以下簡稱答):我大學是念臺大生命科學系,畢業後短暫待過中研院做過分子生物研究,退伍後,考進天下雜誌當記者,雜誌跑的路線比較廣,政治、環境、教育和農業都有接觸。離開天下雜誌後,擔任上下游新聞市集特約記者,關注食品安全、農業,也到緬甸採訪。前後在媒體總共四年,對我來說,身為媒體人最開心的就是有人付你錢去問你想問的問題,哈哈……然後寫成文章產生一些正面影響。

問:在擔任記者這段時間,你最深的感受是什麼?為什麼從媒體人決定投入農業創業?

答:當記者雖然有趣也很有挑戰,但畢竟是寫別人的故事,能有機會創立自己的事業,寫自己的故事,也算是很不一樣的體驗。當記者時,曾經寫過八八風災、休耕補助、農發條例、農村再生條例,可以感覺到農人夾在收入和環境之間,一方面知道無毒有機是趨勢,也知道在高山等地方栽種會破壞水土,但是礙於生計一方面又很難克服轉型的困難,或者很難抵擋農地地價飆漲或蓋農舍的誘惑。我的體會是,道德勸說往往難以對結構產生影響。

成本小!優選網路創業


問:〈花東菜市集〉核心競爭力為何?

答:我們是通路,核心競爭力是產品開發、農產品加工,我們會找設計師、印刷包裝廠將農家產品做出最適合它的包裝。例如我們現在通路有在販售的「洛神花果乾」、「蜜漬柚皮糖」、「香水檸檬茶果乾」都是我們和農友一起加工研發的產品。



問:為什麼選擇從網路行銷開始?有做實體行銷嗎?

答:網路的行銷工具像臉書等社群媒體,對我們的創業來說成本比較低,另外一方面也可以磨練電子商務的基本功,像是接單、理貨、客服、金流、帳務,麻雀雖小五臟俱全,這些能力未來都可以在其他領域或下一次的創業用得上。今年也開始跟臺北、臺中、高雄的小型獨立實體友善農產店面合作,讓自有商品在實體通路露出,練習批發模式,也學習通路管理技巧。

幫助農業加值:好設計!要五感到位


問:您認為產品加工、設計、網路行銷這三件事情對農業的重要性與影響力為何?

答:加工、設計、印刷分別是不同的專業,卻都是行銷的基礎,能幫助農業加值,如果我們希望臺灣農產品能夠從內涵到包裝提升,甚至能當成禮品送出心意和健康,這幾個專業必須要同心協力,花費大量的時間溝通,讓口感、包裝質感、體貼、故事行銷都能到位。

以我們開發的柚皮糖來說,要跟加工廠溝通口味,跟設計師討論色調和視覺、同時也要讓設計跟印刷廠協調紙袋的形式和材質,一方面好看大方,另一方面又容易拆封,並讓參與的農友了解其中環節以及定價,了解一個產品從栽種到開發成商品、定價、批發零售需要哪些專業來合作。每一個環節都需花費大量的時間溝通和理解,但也因這些努力而創造出價值來。


問:食品加工會使用到脫水、乾燥、冷凍等技術,你們自己擁有這些技術與設備嗎?

答:沒有,少量我們可以自己試做,但要大量生產,這部分我們就會和食品加工廠合作,例如為了讓食物發揮它最大的價值,我們找食品加工廠共同研發蜜漬柚皮糖,因為柚子皮本身苦澀,利用「殺菁技術」可以去除,但是我們第一次因為殺菁殺不夠,成品吃起來太辣,為了顧及品質和第一印象,第一批1000包就只好自己吃或分送親友……,第二批要加強殺菁去除辣味,但又怕殺過頭,連柚子本身的柚子味也全不見了。為了做出優質柚皮糖,我們還跑去上嘉義大學專家老師開的柚子加工課請教。


問:為什麼你願意讓自己經營的農夫在其它平台曝光、讓消費者直接跟這些農夫買,這樣你不是沒利潤嗎?

答:我們很樂於消費者直接跟農民買生鮮農產品,這也是我創業的初衷,希望消費者直接跟農民買東西,建立生產端與消費端雙贏局面,讓農友一方面自產自銷,一部分和我們合作銷售,減輕產銷壓力;因此花東菜市集和農友的合作是以買斷進貨,而非寄售抽成,一方面買斷可讓農友的周轉較快,二方面我們也會有庫存的壓力來督促自己要努力銷售和管控好庫存的數字。

愈來愈多農人開始自產自銷,但他們面對消費者也要提供多元品項,不能只靠單一產品,因此有農友買我們的加工產品,也是間接買回他自己的產品,我用批發採購價批回給他,他們銷售後就能賺取價差。


(更多農業行銷設計精彩內文,詳見2015《鄉間小路》2月號)




本文摘自鄉間小路2015年2月號,由豐年社提供
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